近期，头部酒企接连发声“炮轰”，瞄准的则是电商平台中以低价、“百亿补贴”等为名销售假冒伪劣产品以及乱价现象。此举也反映出，在白酒存量竞争、库存高企的情况下，传统渠道与电商渠道、厂家与商家背后的博弈和矛盾。
中国酒类流通协会日前明确表态，反对电商平台上存在的破价乱价行为，抵制销售假冒伪劣、虚假宣传、炒作误导等行为，建议传统酒企对电商应更加主动开放，善加引导，加快构建酒类电商品牌化体系等。
2024年，去库存是白酒行业的重要任务。在业内专家看来，做好传承的同时加大创新，是当下酒类深度调整期破解“内卷”、寻求出路、实现平稳穿越的关键。从“卖酒”到“卖生活方式转变”，做好细分消费场景、丰富“餐+酒”形式等，同时实现传统与电商渠道的融合，加快国际市场布局。
发声
酒企和协会“炮轰”电商平台乱价、售假
今年的“双11”电商促销活动以来，酒企接连发声“炮轰”电商平台乱价、售假，引发外界关注。
其中，剑南春在消费者告知书中提到，对消费者反馈的、一些店铺提供的剑南春授权书进行核查。发现均系伪造，多个店铺销售的水晶剑南春，疑似为回收拼凑销售。
五粮液近期接连发布两则消费者告知书，对消费者在电商平台“百亿补贴”活动中购买的五粮液产品真伪进行鉴别，发现部分为假冒产品，其主要来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，还有部分来源于其他电商平台的店铺。
11月19日，贵州金沙古酒酒业有限公司针对部分电商平台乱价现象发布声明，称接到多名消费者低价从部分电商平台的多个店铺购买的“金沙古”产品，经核实多为假冒。
11月21日，丹泉酒业发布消费者告知书，称在各线上电商平台、直播间有未经品牌授权或伪造授权的个人及门店发布、销售其产品，存在以低于市场价售卖假冒伪劣产品的情况。消费者还面临退换货条件苛刻，甚至门店突然关闭，导致售后服务无法保障的情况，严重损害消费者利益。
近期，新京报记者也接到部分消费者反馈一些电商平台直播间的销售套路，包括“直播间1599元的所谓低价飞天茅台不仅开不了发票，链接店铺没开多久就关店”“虚标扫码价”等低价乱象。
11月24日，在2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长秦书尧明确提出，反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益；反对酒类电商中的售卖假酒，损害消费者利益；反对酒类电商中的虚假宣传、误导歪曲，损害酒业公共形象；反对酒类电商中的投机经营，以卖酒为名，刷单炒作，套取费用，损害厂商及投资者利益。支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；支持长期主义，老老实实卖酒，踏踏实实经营等。
观察
博弈背后的高库存、稳价盘
2024年，去库存是白酒行业的重要任务，竞争也变得更加激烈。在业内人士看来，电商渠道的酒类销售规模只有传统渠道的一成左右，但电商渠道价格对传统渠道价格的影响极大。线上店铺乱价破价销售，反映的是白酒行业进入深度调整期，商家库存高企，以低价去库存，加剧价格倒挂。而酒企与电商的博弈，厂商之间的博弈，与稳固价盘不无关系。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，2024年上半年，超过60%的经销商、终端零售商称，库存同比增加。超过40%的经销商、终端零售商称，实际销售价格的倒挂程度同比有所增加。
白酒上市企业2024年三季报也显示，其整体增长速度明显放缓。前三季度，仅有6家酒企营收实现两位数增长，2023年同期则是16家。2024年第三季度，多家企业营收出现同比、环比负增长。这意味着酒业市场已告别高速增长阶段，进入结构调整和增速换挡阶段。在这一背景下，酒企向渠道商压货做业绩将成过去式，随着消费场景减少，酒企需要给渠道商减压以缓解矛盾。
“酒业长期向好的趋势不会改变，但新一轮调整期内，酒业市场压力加剧，厂商矛盾凸显，必须求新求变，寻求新的发展路径。”中国酒类流通协会会长王新国日前在2024酒业创新与投资大会上说，对于这轮调整要全面看待，当下是酒业前期高速增长的消化期，2018年至2023年，全国酿酒行业累计营收、白酒营收增幅分别达到33.3%、41%，此前形成的渠道库存仍在消化过程中。
同时，他认为，当下也是酒业面对新环境的适应期，从消费角度看，80后、90后成为消费主力；从市场结构看，中档产品消费大幅增长，橄榄形态明显，质价比成为重要竞争力；从渠道看，电商渠道补充和丰富了传统渠道，但也暴露出规范管理的一些阶段性问题。“今后酒业增量发展，有必要加强对新群体、新区域、新品类等场景的开拓等”。
“存量市场消费降级，创新成为推动增长的关键因素。”IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监朱莹莹发布的《全球酒业年度创新洞察报告》中提到。
白酒行业将进入新发展拐点，消费场景进一步细分成为酒业共识。2024年，贵州省针对白酒产业发展，提出“从卖酒向卖生活方式”转变。随后，多家酒企开启营销转变，包括贵州茅台提出客群转型、场景转型、服务转型等。场景创新中，“中餐+白酒”的探索逐步起势。在珍酒李渡集团董事长、华致酒行董事长吴向东看来，美食升级会带动白酒发展，应该重视对“美食+美酒”的研究，通过推动中华美食的升级，创造更多需求，推动白酒产业发展。
优势产区、酒旅融合也是当下酒企发展的方向。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏调研发现，96%的消费者在选购白酒产品时会关注产地/产区，遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大产区白酒产销量，占据白酒产业的半壁江山，利润达到80%以上。他认为，“旅游+文化+酒”成为持续推动产区高质量发展的增长点。
破局
国际化成拓展市场必要路径
存量竞争日益激烈的背景下，寻求新市场新增量成为酒业未来发展的重要方向。“不出海就出局”“慢出海也出局”，“出海”成为拓展市场的必要路径。
数据显示，2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量和出口额仅分别占0.24%、0.74%。这意味着，中国酒业“出海”还有巨大潜力。
秦书尧谈及电商与传统渠道有机融合时提到，应支持酒类电商“出海”，开启酒业国际化发展的新通道。
中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，中国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要培育世界顶级品牌。国际化成为头部酒企纷纷布局的新方向。五粮液、茅台、汾酒、洋河、古井贡酒等已经开始组团“出海”，推动中国名优白酒集体走向国际市场。
中国贸促会研究院院长赵萍认为，中国白酒“出海”声浪渐高，但也面临诸多风险和挑战。企业需要制定差异化市场策略，比如针对欧美市场，研发适合当地消费者口味的白酒产品，通过高端品鉴会、文化沙龙等方式，树立品牌形象；通过在跨境电商平台开设海外旗舰店、参与国际酒展等多种渠道拓展海外市场；讲好中国酒文化故事，打造富有中国特色美学价值的白酒“1+N”国际传播模式。
波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人、BCG消费品业务亚太区负责人丁佳川认为，国际烈酒品牌多采用聚焦策源地市场策略实现国际化，中国白酒企业推动国际化建设，可借鉴国际烈酒经验，先在策源地市场立足，再拓展到品销结合市场，实现品牌国际化发展。
新京报记者秦胜南
